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不一样的京东POP——比老干妈还干
更新时间: 2012-12-3   

首先借用徐小平老师的一个观点:伟大的企业需要与众不同的思想,think different!

京东是一个不一样的企业,淘宝天猫同样是一个不一样的企业,在不一样的企业环境中生存就需要不一样的方法。

下面说说我所知道的一些京东的不一样和面对这些不一样我们卖家应该做些什么,因为时间紧张所以内容不免有些散碎,敬请见谅。

1、  基因。淘宝的基因是服务公司,京东的基因是零售公司。淘宝小二会全国各地大江南北的去见卖家、去培训,会主动去找商家给资源上活动,从而通过这样的服务帮助商家提升、增长;京东的运营人员则相对被动的手持资源等商家来报活动。当然,这两种方式是各有各的好处的,当中小规模商家面对京东POP平台的时候必须要表现的更加积极。每个月做计划,规划重点品、爆款以及专题活动方案,然后主动发给你的对接运营,这些都是必做的工作。

2、  特性。天猫像是一个大市场,用户进入后会直接会对商品进行横向对比乃至比价,同样的商品会有相当多卖家在经营,多维度的对比加上和卖家的沟通对最终的购买有着极大的影响。而京东更像是个超市,你想喝可乐直接去放到购物车里就好,口碑和销量不好的某某可乐自然进不了用户的法眼。

3、  对接人。淘宝的对接人可以很多,京东的运营对接人只有一个。在淘宝或天猫中有这种对接运营人员,比如:类目小二、聚划算小二等各种小二。但对于京东来说,商家只能通过自己对接的类目运营人员拿到流量资源,他们的团购、专题、活动、页面位置等等资源都掌握在运营手中,信息的不对称性显而易见。那么对商家来说,摸清对接运营的脾气秉性就是一件非常重要的工作了。

4、  廉政。淘宝的情况大家都了解,之前处理了一些腐败份子,但估计不能除根。京东则做的相对好(据说主管POP的副总裁张守川之前是负责京东廉政部门的),你想约京东的运营出来吃个饭聊聊天是绝对不可能的,送个样品更是别想。之前听说有个食品类目的运营因为在公司和卖家见面试吃了卖家的产品而被开除。所以,大家在京东做就别想什么歪主意了。

5、  资源。京东相对于淘宝来说可以利用的资源较单一。淘宝平台上可以报的活动和固定模块非常多,这里就不多说了。京东最大的流量资源来自于京东团购,但是只要做过京东运营的人就知道,京东要求每次报团购的销售额必须超过3万,预定团则要超过10万,如果达不到要求京东就会对该商家所属部门进行资源惩罚。然而,对于某些类目的卖家来说这个销售额几乎是不可能完成的,即使做到5~10%的转化依然如此。据观察,京东POP商家团购销量好的类目主要是家纺、服装及小家电等,这些品类都有毛利率高、价格敏感的特点,商家们要想团购效果好,选品的时候一定要注意这两点。

6、  价格体系。京东要求卖家的定价要全网最低,但淘宝只在聚划算、双十一这样的大促中对卖家有价格要求,但买家却都觉得淘宝便宜京东贵,这是为什么?淘宝的体系中,价格由市场决定,你可以卖的便宜也可以卖的不那么便宜,但只要你的销售额好就可以得到更多的曝光,有了这样的规则卖家自然会去寻求最合适的定价,那么可想而知这个定价一定不是贵的。再说京东,因为有了定价全网最低,就有了大促时候的“按市场价打折”而不是按售价打折,这种做法实际上是利用了用户心理上的波动。同时,也正是由于这一系列的原因造就了京东用户多在评论的时候习惯性加上一句“**元买的”,坊间也就流传了下图这样的趣闻。在这里请注意,商家可以要求运营删除带有“**元买的”这样字样的评论内容。

7、  规范。淘宝的卖家的文案规范非常明确但相对开放,京东要求卖家不允许用“亲”“包邮”“宝贝”“正品”这样的文案,商品详情中也不能粘贴其他平台的用户评论。这个问题请卖家们注意就好了,尤其是在淘宝久做的卖家,千万注意所有文案包括客服话术中都不要出现“亲”哦!

8、  后台系统。淘宝系统的好自不用多说。京东的系统虽然一直在被商家诟病,但近来的更新频率之频繁,新功能上线速度之快还是很令人欣喜的。由此可以看出京东对POP还是下了很大决心调拨了很多资源的。话说京东后台经常崩溃,店装系统也偶尔会抽抽风,商家一定要学会备份,每次店铺装修或更新之后都要将代码及图片备份以备不时之需。

9、  售后。在这点上淘宝和京东看的都很清楚,都是用户为上,甚至京东还提出了先行赔付的条例。在售后上,京东对于商家的管理是非常严格的,有时甚至严格的不近人情,12小时发货,2小时工单反馈等等一系列的规范都表现出京东对服务这件事的重视程度。另外,近期京东POP推出了店铺评分制度(见下图),会直接反映出用户对你店铺及商品的评价,其对于转化的影响不容忽视,所以各位商家在做京东运营的时候还要多多注意这些规定,小心京东一罚就是几千上万哦!

10、 选品。前面在谈价格的时候说过,在京东报团购通常是服装、家纺、小家电等高毛利率品类比较吃香,那么商家在选择在京东运营的商品的时候也一定要考虑这个因素,当然你不能为了毛利率一味的哄抬物价。这里建议有能力的商家可以考虑选择一些京东专供的商品,哪怕和主力商品只有一点点的小差别也可以,这样就可以完全避免全网比价,也可以人为的制造一些毛利空间为今后的促销做准备。只有你有了毛利率才能更多更好的报活动,京东的运营同学才会更多的给你机会。

11、 用户群。由于原始积累了一批对电脑、数码、家电很懂的用户,京东的买家相比淘宝用户要更苛刻一些,他们时常会从参数、性能、原材料等等方面去评价你的商品。所以,京东的卖家在这几个方面一定要实事求是,对一些专业问题拿不准的宁可不说也不要被抓住把柄。否则被钻石会员弄上几个差评,你可能就需要重新上架这个商品了。

12、 爆款。淘宝中可以通过很多方式打造爆款,但聚划算的销量被排除出搜索排名的计算。在京东打造爆款的最佳途径则是团购,同时团购销量对搜索排名影响很大,但这种影响通常只能持续一周左右。所以,打造京东的爆款需要每一两周都去上一次团购,这样才能保证爆款商品能够给店铺持续的带来足够的流量。当然我接触的类目不是足够的多,有些类目的运营人员会说我们的爆款一旦排名做上去就不容易下来了,有时间我们再进一步交流。

13、 打折。大家都知道在淘宝天猫折扣力度最大的活动就是双十一的5折包邮(今天变成了3折包邮),而淘宝运营中经常可以看到1折起疯抢,2折起大促这样的首焦文案,效果都是非常的惊人。但是,虽然京东的促销是按市场价(也就是大家都虚高标的那个价格)打折,但精明的京东用户通常不care1折、3折这样惊悚的折扣力度,从数据上看6~8折却更受用户欢迎。另外,活用“折扣”“直降”“折后价”“限时折扣”这些促销方式,与众不同的icon会让你在满篇的打折商品中脱颖而出。

14、 报活动。淘宝天猫报活动通常是通过系统报名,系统筛选,这就保证了整个流程的高效、透明。在京东,报活动通常是由对接运营在商家QQ群中通知或者直接定向要商品要促销,虽然说这样的方式会让人觉得不够高效,但对于一些商品没那么硬或者新入驻的卖家来说起码还有一些试错和摸索的机会。

15、 客单价。京东的客单价略高于淘宝,以数码家电为主的用户群手里果然更有钱些!

16、关于一些负面:

      a)从商家兜里掏钱。我想在去年年初某猫也曾经因为提高保证金而被广大商家诟病,说某某要收购雅虎啦,说某某要圈钱啦神马神马的,但后来一样被平息,被理解。所以,这种方式只是平台所经历的某个特定阶段而已,既然你在上面玩,就要遵守上面的规则;

      b)恶意差评。虽然淘宝天猫也有为数众多的职业差评师,但在京东这些人更加嚣张,而这些人的背后通常是卖家的竞争对手。我们曾经遇到这样一件事:京东团购通常在上午10点上线,我们入驻京东后的第一团在上线当天在1小时内被竞争对手在商品唯一的一条评论后跟了26条及其恶意中伤的回复(下图摘录两条),结果导致团购转化率非常不理想。在此提示大家,报团购前一定要积累一些好评,并且好评率至少要在90%以上。

      c)详情页。很多童鞋说京东的商品详情页除了商品详情本身外都是其他店铺的商品、广告,跳失率极高,就好像你开了个麦当劳,但房东非要在你的店里摆个奥尔良烤翅的堆头,时不时还打出买一对送一只的旗号,这让卖家情何以堪啊!用玩自营商品的思维玩POP,这势必会出问题。但话说回来,为了最大程度的降低这个设置的负面影响,商家一定要把自己的商品详情做好,不能简单的从其他平台复制过来就了事,要依照京东用户的习惯去调整;

关于京东运营,还有很多小手段,个人觉得是奇技淫巧就不在此多说,有时间可以私下交流。

最后我想说的是,作为一个品牌卖家我希望无论是淘宝、天猫、京东、当当还是1号店等都能发展的健康良好,成为品牌的优质渠道。多元化的零售渠道是对健康市场的良好保障,垄断、寡头只会让广大卖家陷入到无尽的被虐和价格战中,最终受害的一定是整个市场,这一点历史是最好的鉴证。

 

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